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:荣耀之鉴:中国手机厂商出海最终胜出靠什么?

2018年8月8日 17:07  创事记  作 者:孙永杰

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2018年8月3日,IDC发布了2018年第二季度中国智能手机市场出货量报告,中国智能手机市场销量同比再度下滑。数据显示,2018年第二季度,中国智能手机市场出货量为1.05亿台,同比下降5.9%。前五大品牌出货量占该季度中国市场总体的86.9%,比去年同期的73.4%足足多出13.5个百分点,中国智能手机市场大品牌马太效应愈发明显,中小品牌基本上已经退出市场竞争行列,存量竞争进入深水期。

这种局面下,手机厂商除了在中国手机市场的竞争,如何在海外市场拓展和竞争,对于能否持续发展至关重要。2018年如今已过半,出海的中国手机厂商表现又如何呢?

我们可以从最近几天IDC与Counterpoint Research公布的2018年二季度全球智能手机的出货及排名情况来看。据IDC报告,2018年二季度,全球智能手机出货3.42亿部,同比下滑1.8%。综合两家数据,排名前五的厂商合力拿下了全球66.8%的市场份额,除三星市场份额出现下滑之外,其他前四厂商都是在增长当中。其中华为表现尤其亮眼,IDC与Counterpoint的数据都显示华为在二季度出货接近5500万部,成功超越了苹果。

此外,据第一手机界研究院对今年前6个月全球手机市场调研数据,以及自8月7日起陆续发布的英国、法国、德国、西班牙、俄罗斯、德国、泰国等10国线上手机品牌销量排名显示,华为、荣耀手机、小米、一加、OPPO、vivo和联想等中国手机品牌在全球各地市场快速崛起,在欧洲等发达国家以及快速发展的东南亚和南亚市场,基本形成了苹果、三星、华为、荣耀、小米、OPPO、vivo七个手机品牌雄起的全新市场格局。

最早布局具备先发优势

2015年,中国智能手机市场就已出现增速放缓的迹象,小米、联想、中兴、vivo、金立、酷派等中国手机企业纷纷将海外手机市场拓展作为重中之重,因为这关系并将影响到国产手机企业未来的走势和市场格局。当时成立仅一年多,前期主战国内市场的荣耀手机同样开始利用自身优势布局国际市场并有所斩获。

市场分析公司Canalys统计,2018年第二季度中国智能手机市场出货量回升至1亿台以上,其中市场分额排名前四的手机品牌分别为华为、OPPO、vivo和小米,苹果则排在第五位。其中华为(包括荣耀手机)的市场份增长至27%,这个数字是自2011年以来中国智能手机市场份额之最,而荣耀手机对此业绩贡献良多。

对此,Canalys分析师表示,荣耀品牌在华为内部有较高的自主权,并且这一品牌在市场中已经有了自己的一席之地。“凭借着最新的旗舰手机,荣耀手机已经成功将产品线延伸至500美元(约合人民币3385元)以上的细分市场,并且还在蚕食低端智能手机的市场份额,直接与小米等厂商竞争”。

据本次第一手机界研究院10国手机线上销售数据显示,截至2018年6月底,荣耀手机在欧洲的市场份额已经达到6.9%,跻身4强,仅次于三星、苹果及华为。在东南亚市场,今年上半年,荣耀手机先后进入印度尼西亚、菲律宾、新加坡、越南、泰国、孟加拉等过,且增势迅猛。

根据第三方机构GfK的数据显示,2015年荣耀手机在全球的排名是第十名;到了2016年,全球进入第八名;2017年,所有品牌中荣耀手机是第七名;2018年上半年,荣耀手机的海外市场收入所占整体收入比例已从去年底的15%提升至20%。

相比之下,无论是前述的一加、小米还是OV,其布局和开拓海外市场的广度和深度均不及荣耀手机,品牌影响力也存有相当的差距。

值得一提的是,荣耀手机在海外市场大力拓展之际,国内市场的增长也是迅猛,这无疑为其海外市场的拓展奠定了基础。据赛诺中国市场上半年数据,荣耀手机以2605万台销量入围整体市场前五,6月单月更凭借618电商大促时期的不俗表现杀入整体市场前三,攻势凌厉,再度将昔日对手小米斩落马下。

海外市场布局均衡产品线紧凑丰富

除了提早布局,因而具备先发优势外,中国手机厂商拓展海外市场过程中的策略和产品也是决定谁能最终胜出的关键。

根据第一手机界研究院10国手机线上销售数据显示,2018年二季度荣耀手机在欧洲、东南亚等区域10国线上市场表现强劲。其中,跃居俄罗斯、法国两国线上市场Top 2,跻身菲律宾、芬兰、荷兰、泰国、意大利、越南6国线上市场Top3,并分别入围德国、英国线上市场Top 4、Top 5。

从上述可知,与小米、一加和OV专攻印度或者欧洲等单一市场相比,荣耀手机的海外市场发展更趋均衡,几乎涉及到任何可以进入的市场,且均有所斩获。

除了市场的均衡外,与一加(所谓高端的一加5T和一加6两款机型)、小米等单一产品(主要是性价比的红米系列)在海外市场的产品布局策略相比,荣耀手机的产品线更加丰富,其针对不同市场采用不同产品组合的布局策略也更高效和灵活。

对此第一手机界研究院认为,荣耀手机之所以在欧洲和东南亚等市场快速崛起,根本原因还在于拥有高中低端的“全明星”产品线。比如,除了旗舰机型荣耀10在海外市场表现亮眼外,荣耀9、荣耀9Lite和荣耀畅玩6X的市场表现同样不凡,在多个国家销量排行榜中排名靠前,而这也成为荣耀手机在以欧洲为代表的品牌高地,以及以东南亚、南亚市场为代表的人口大国,迅速上升的基石。

聚焦品牌高地欧洲市场冲击苹果三星

不知业内是否注意到,在第一手机界研究院给出的10国手机线上销售数据中,欧洲国家占到7席,而从榜单中的数据可以看出,在欧洲手机市场上,三星和苹果处于垄断地位,市场份额综合超过50%。

截止到2018年6月底,荣耀手机在欧洲的市场份额达到6.9%,仅次于三星、苹果和华为。其中华为和荣耀手机的市场份额合计超过16%,正在欧洲市场形成犄角之势,对三星、苹果的市场地位发起冲击。

具体到荣耀手机,在其与小米竞争激烈的俄罗斯市场,在2018年Q2,已经超越苹果,跃居俄罗斯线上市场手机品牌销量TOP2,小米仅位列第四。而在单品销量方面,荣耀手机4款机型入围榜单TOP 20,其中荣耀8 Lite夺得销量冠军,荣耀9 Lite入围TOP 5,荣耀9、荣耀7C Pro分获TOP15、TOP18。值得注意的是,据Counterpoint Research公布的数据,华为在俄罗斯的智能手机销量今年6月和7月首次超过苹果和三星。

同样在小米近期重点攻坚的法国市场,2018年Q2,荣耀手机拿下法国线上市场手机品牌销量TOP2,小米仅排名第四。而在单品销量方面,荣耀手机共5款机型上榜,成为攻入TOP20机型最多的中国手机品牌。年度旗舰荣耀10在法国正式发售仅一个半月,成功杀入TOP6,紧逼三星Galaxy S8。

整体来看,欧洲各国市场各品牌销量占比没有太多差异,荣耀手机的市场份额普遍在5%以上。相比之下,小米、OPPO的份额尚不足1%,尽管两个品牌都有进军欧洲市场的计划,并效仿华为和荣耀手机在欧洲召开新品发布会。

作为工业革命发源地和世界顶尖品牌的诞生摇篮,欧洲消费者经过百年教育,消费观点已非常成熟,相比价格,人们更为关注产品的品牌和产品的品质,这就要求新进入品牌不仅要找到和竞争对手的差异点,还要有独特的产品价值和品牌价值,有了差异化,才能进一步搭建渠道和品牌影响力。荣耀手机早在2014年底即进入欧洲市场,对于如何征服当地用户,在产品和品牌差异化方面都积累丰富的经验。

例如在品牌方面,荣耀手机从一开始就通过跨界音乐、体育、艺术、影像等不同平台,让拥有不同爱好、来自不同区域的年轻人们更好地认知荣耀品牌、体验荣耀产品,感受荣耀品牌蕴含的能量与活力。例如在体育方面,荣耀手机作为FISE 2016全年赛事的首席赞助商登陆蒙彼利埃赛场;德国荣耀团队赞助德国新兴的极限障碍赛 Xletix,荣耀代表队完成12KM+终极挑战,“勇敢做自己”的荣耀精神在西欧落地生根。

在产品方面,以今年5月在英国伦敦正式进行全球发布的荣耀10为例,其一经发布便受到海外媒体高度评价,例如“荣耀10已跻身2018手机最佳阵营”、“售价仅399.99欧元却具备与iPhone X和三星Galaxy S9等高价手机同等的优秀功能”。而从外媒的反响和消费者评价看,荣耀10已经凭产品力赢得了欧洲用户的信任。同样,在法国市场,荣耀10正式发售仅1个半月,凭借AI双摄和变色极光镀膜及双曲面玻璃设计成功杀入TOP6,紧随三星Galaxy S8之后。

在渠道方面,荣耀手机线上与线下并举,与电商平台Amazon、Bool.com、EURO等合作,建立购销和店中店模式。在英国和运营商3UK联合,在线下的所有门店中销售荣耀手机等产品。此外,英国、德国、意大利、法国、西班牙等建立分支机构,促进销售本地化,并在全球范围内建立供应链网络。

覆盖人口大国东南亚等新兴市场发展迅猛

除了上述中国手机厂商正在争夺的欧洲市场,作为不少中国手机品牌出海的第一站,东南亚等新兴市场也正在成为华为、荣耀、OPPO、vivo和小米等品牌的第二战场,竞争的激烈程度不亚于国内。

2018年上半年,荣耀手机先后进入印度尼西亚、菲律宾、新加坡、越南、泰国、孟加拉国等东南亚国家市场,并推出了包括荣耀V10、荣耀10、荣耀畅玩7X、荣耀9青春版、荣耀畅玩7C和荣耀畅玩7A等在内的完整产品矩阵,截至目前取得了高速增长。

据第一手机界研究院10国手机线上销售数据显示,在菲律宾市场,2018年Q2线上市场手机品牌销量TOP10中,华为、三星、荣耀手机拿下前三强。其中,荣耀手机自从在东南亚高调发布荣耀10后,品牌声量持续攀升,而夺取菲律宾线上市场手机品牌销量TOP3,荣耀手机已经打开菲律宾线上市场的大门,并成功输出产品及品牌文化;在越南市场,荣耀手机进入第一个月,新发布的荣耀9青春版和荣耀畅玩7X即荣登越南Tiki电商平台手机品类畅销榜TOP10,荣耀10更是创造了首销当日即售出1000台的纪录。荣耀手机何以在短期内在东南亚市场取得如此迅猛发展的?

以越南市场为例,根据此前对于越南手机市场特点的研究,荣耀手机进军低端市场,势必会与越南本土品牌短兵相接,并不明智,为此,在产品上,荣耀手机选择了荣耀9青春版+荣耀畅玩7X的产品组合,售价不贵,但各方面性能表现都非常强悍的高质价比机型,如荣耀9青春版正面的全面屏设计,背面的镜面玻璃机身,以及前后双摄配置等,在同等价位的手机中可谓绝无仅有;而荣耀畅玩7X作为荣耀出品的首款全面屏产品,18:9的屏幕设计,前置800万、后置1600万高清后置双摄的配置,则对越南目前竞争激烈的中端市场极具杀伤力。这些做法,均与友商单纯依靠低价抢市场的策略形成了鲜明对比。

综上所述,我们认为,在海外市场的扩张中,荣耀手机通过创新的产品力、迅速拟定并部署、执行了独立的本地化销售渠道、全球品牌理念与当地文化相结合等策略,高效地将产品推向新市场。目前来看,这一策略在欧洲、东南亚和印度市场尤其奏效,也正在加速其在拉美、非洲、中东等地区的布局,届时,荣耀手机将成为国内手机企业海外市场布局最为全面的企业,其全球化升级战略及“三年前五”的目标更有望提早实现。

编 辑:章芳
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